Немногие знают, что история компании СТС началась в Петербурге. С запуска «Шестого канала» 30 декабря 1991 года. О том, как сегодня живет «СТС Медиа», рассказал генеральный директор холдинга в северной столице Алексей Козлов. В интервью Лениздат.Ру он обозначил аудиторных завоевания канала 2012 года и рассказал о том, как строится противостояние с федеральными телеканалами на локальном рынке.
— Алексей, вы заняли пост генерального директора каналов холдинга «СТС Медиа» в Санкт-Петербурге в октябре 2011 года. Как бы вы обозначили промежуточные итоги руководства каналами? — Сейчас уже можно говорить о цифрах, которые появились по итогам 2011 года. СТС в Санкт-Петербурге сохранил свою долю рынка. На протяжении последних лет СТС остается лидером. Поэтому сейчас наша цель — удержание имеющихся позиций. Если же говорить о каналах «Домашний» и «Перец», то они демонстрируют существенный рост аудитории и увеличивающийся интерес со стороны рекламодателей.
— Кого считаете своими конкурентами, учитывая, что, по вашим словам, телеканал СТС переживает период стабилизации?
— В последние два годы мы уверенно конкурируем с «Первым», но, конечно, всегда оцениваем и успехи такого традиционного соперника, как ТНТ. Говоря о ситуации на петербургском телерынке в целом, то мы видим, что 2011 год ознаменовался высоким ростом показателей «Пятого канала». Если оценивать качественное измерение, аудитория телеканала СТС, безусловно, смотрится более чем выигрышно, за счет семейной аудитории, которая интересна рекламодателю. Кроме того, достижения, которые в этом году зафиксированы в «семейном телесмотрении» и более молодой возрастной группе «14-44» в 1 квартале 2012 года, позволяют сохранять стабильное третье место среди петербургских телеканалов.
— Как строится противостояние с федеральными телеканалами на локальном рынке?
— Прежде всего, «противостояния» как такового нет, вряд ли можно серьезно говорить о реальной конкуренции между каналами первой тройки. На СТС, занимающем третье место после «Первого» и НТВ, вы не найдете скандалов, интриг и расследований, сводок ДТП. Мы напоминаем телезрителям о том, что кроме остросоциальных проблем, и того, о чем любят пообсуждать в офисах на перекурах, есть еще одна неотъемлемая сфера интересов нашей целевой аудитории. СТС — развлекательное семейное телевидение, именно поэтому у нас нет формата политических и общегражданских новостей. Мы несем совсем другие ценности и тональность общения со зрителем — легкие, позитивные эмоции. А вот уже насколько эти ценности разделяет аудитория Петербурга можно сделать вывод из данных TNS Gallup, и тут достаточно интересная ситуация, потому что по последним данным за 2012 год доля федеральных каналов, лидеров по итогам 2011 года — «Первого» и «НТВ» в нашей целевой аудитории сравнялась. Конечно, мы не оцениваем ситуацию в группе «4+», а говорим исключительно об аудитории «6-54». Так вот, если говорить о первом квартале 2012 года, то разрыв между нами и конкурентами — «НТВ» и «Первым», невелик. У них доля составила 11%, а мы закрыли квартал с показателем 10,2%. У нас третье место, впереди — НТВ (11,7%) и «Первый канал» (11,6%). По итогам 2011 года у СТС в Санкт-Петербурге было существенное колебание по доле аудитории. Год мы закрыли с одинаковыми с ТНТ показателями — и у нас, и у них — 9,4%. У НТВ и «Первого» в 2011 году доля в Петербурге была выше — 13,3% и 13,1% соответственно. Однако в первом квартале картина постепенно меняется. Так, в 2012 году на четвертое место вышел «Пятый канал», ТНТ пока на пятом месте — такие данные предоставляет TNS Gallup по Петербургу. Посмотрим, как закончится второй квартал. В сентябре 2011 года по доле телесмотрения мы снизили наши показатели до уровня 7,4% в группе «6-54». В октябре мы скорректировали свой маркетинговый план и добились летних показателей, что позволило нам удержать четвертое место. По итогам года доля СТС в Санкт-Петербурге составила 9,4%. Но если быть объективным, то надо сказать, что 2011 год с точки зрения телесмотрения был достаточно сложным.
— Как считаете, с чем связана эта тенденция?
— Конечно, в первую очередь это объясняется объективными факторами: резкий рост неэфирных тематических каналов, и, как следствие, больший выбор интересного контента для петербуржцев, необходимость адаптации маркетинговой стратегии к меняющимся рыночным условиям, и привыкание аудитории к нашим новым подходам. Осенью 2011 мы начали активные маркетинговые действия — у нас появилось четкое видение нашей политики по удержанию и наращиванию аудитории. Дело в том, что у нас на 100% продуктовый маркетинг. Мы поддерживаем новые проекты, которые выходят на канале. А сам по себе телеканал мы рекламируем в куда меньшей степени. Это уже не так важно для нас, так как узнаваемость бренда достаточно высока сама по себе. Постоянное внимание к новинкам, продуктам телеканала — вот что действительно важно. Отсутствие же постоянного контроля того, насколько эффективно строится продвижение продуктов, может привести к негативным последствиям. Отмечу, что предложение возглавить СТС в Санкт-Петербурге поступило мне в сентябре 2011 года. Первое, что мы поменяли — работу маркетингового отдела.
— Чем для Вас стала работа руководителем регионального отделения? Ведь это не первый подобный проект. В 2008 году, если не ошибаюсь, вы занимались управлением пермскими активами «СТС Медиа».
— Это было на протяжении двух месяцев. Основная задача, которая стояла передо мной — подбор менеджмента для управления СТС в Перми. Я бы назвал то, чем я занимался, антикризисным управлением. Дело в том, что тогда менялась лицензия, менялся и менеджмент отделения. А я занимался формированием новой рабочей команды, так как в нашем бизнесе, как и в любом другом, главное — люди, которые разделяют ценности и понимают задачи, которые перед ними стоят.
— Чем принципиально отличается ваша нынешняя работа?
— Если говорить о работе руководителя СТС в Санкт-Петербурге, то живое управление региональным офисом с помощью тех ресурсов, которые тебе предоставлены, интереснее, ведь ты оказываешься на другой стороне от корпоративного офиса и можешь посмотреть изнутри, как работают те процессы, в создании которых ты участвовал. Я занимался управлением собственными активами «СТС Медиа», которые на 100% принадлежат холдингу, и чрезвычайно благодарен тому доверию, которое руководство мне оказало, предложив занять пост руководителя петербургского отделения. С точки зрения карьеры, нынешняя позиция — крайне важный для меня этап. Это, в первую очередь, новый управленческий опыт. Но самое главное — это понимание специфики петербургского рынка, который не менее важен, чем столичный.
— Петербург и Москва... А в чем все-таки отличия? Каков петербургский телезритель и чем его реакция на продукты телеканала отличается от реакции московского?
— Петербургский телезритель, по моим ощущениям, более требователен к качеству контента, московские selfmade-истории здесь не так интересны. Петербург и петербуржцы более открыты ко всем, кто приезжает сюда жить и работать — знаю по себе. Аудитория готова сопереживать чужим трудностям — именно поэтому наши сериалы «Дневник Доктора Зайцевой» или «Восьмидесятые» нашли живой отклик у журналистов и телезрителей. В Питере любят либо лихо закрученные детективные интриги, либо понятные добрые сюжеты. Ситком «Воронины» про несколько поколений «родители — дети» живущих почти под одной крышей стал нашим бессмертным хитом в аудитории «6-54» и очень быстро нашел своих преданных поклонников. При этом, мистический детектив «Закрытая школа» или тонко-ироничный сериал «Светофор» требуют гораздо больших маркетинговых усилий — как эфирного, так и внеэфирного характера. А вот сериалы «Метод Лавровой» и «Амазонки», где в детективном сюжете главную разгадку всегда находят женщины, в Петербурге сразу стал женским ответом исторически востребованным сериалам про бандитов. Мистическая атмосфера города, видимо, все-таки формирует вкусы. И, конечно, не будет преувеличением сказать, что никто так, как петербуржцы, не гордятся своим городом и принадлежностью городу. Я до сих пор улыбаюсь тому, что две столицы говорят на разных «народных» языках: здесь «пышки, кура, греча и парадные», в Москве и России — «пончики, курица, гречка и подъезды». Самостийность. Местные актеры в любом ситкоме, проекте или сериале СТС будут более востребованы, чем звезды Голливуда или федеральные медийные лица. Например, сериал «Молодожены» про молодую пару, проживающую в Химках с отцом, в роли которого снимается питерский актер Илья Олейников, именно на СТС Петербург в отличие от всей России бьет все рекорды доли. Петербургская аудитория несколько старше сама по себе. Зрители проводят много времени перед телевизором — более пяти часов в день. И надо учитывать, что средние показатели по смотрению в интернете на том же уровне. Вероятно, такие показатели в чем-то можно объяснить фоновым смотрением. Недавнее изменение панели TNS Gallup, в результате которого в панели увеличился вес домохозяйств, имеющих два и более телевизора, принесло нам дополнительный рост аудитории. Ведь СТС всегда позиционировал себя как семейный канал.
— Если говорить о завоеваниях 2012 года, какую аудиторию намерены привлечь? На какую возрастную группу будет делаться ставка?
— На протяжении последних двух лет, после того, как было принято решение скорректировать ядро аудитории, мы работаем на возрастную группу «14-44». И понятно, что завоевание именно этого зрителя — для нас ключевой вопрос. Во многом — по причине спроса со стороны рекламодателя. Если же говорить о каналах «СТС Медиа» в целом, то там ситуация разнится. Например, на телеканале «Домашний» мы не так давно изменили фокус целевой аудитории. Сейчас это «Женщины 25-59», а была «Женщины 25-60». По сути дела, мы говорим об омоложении целевой аудитории. У «СТС Медиа» есть флагманские проекты, которые привлекают зрительское внимание. А есть проекты, которые только еще стремятся к высоким показателям по России. Но, тем не менее, мы отмечаем постоянный рост доли каналов «Домашний» и «Перец».
— Как будете приспособлять контент «СТС» под петербургского зрителя? Есть какие-то конкретные задумки?
— Перед нами не стоит задача приспособить контент под чей-то вкус, в этом и есть отличие федерального от локального телеканала, скорее, наша цель — найти здесь тех, кому существующий контент будет интересен и донести ценности нашего телеканала до тех, кто еще не увлечен им, так как мы.
Идея телевидения как бизнеса — дать широкий охват аудитории и более дешевую стоимость контакта рекламодателю. Если говорить именно об этом, у СТС в Санкт-Петербурге есть идеи привлечь в свой эфир петербургских «celebrities», лидеров мнений. И у нас есть идеи, как это можно сделать с точки зрения промоушна проектов, которые показывает канал. Многие не знают или забывают, что СТС — изначально петербургский проект. Ведь сеть телевизионных станций СТС была запущена в Петербурге. История компании началась 30 декабря 1991 года с запуска «Шестого канала». А если говорить о канале «Перец», он идет по такому же пути. Важно найти людей, лидеров мнений, которым доверяет город. Потому что канал, на самом деле, занимается очень важным делом. Из невероятных объемов сетевого контента, «Перец» выбирает лучшее. Выбирает для тех, кому лень получать полтора миллиарда ответов по интересующему запросу в интернете. Для тех, кому хочется увидеть развлекательную часть Рунета в одном конкретном месте. Кроме того, мы запустили ID-заставки под рекламу специально для Петербурга — там крейсер «Аврора» и Казанский собор.
— Как относитесь к идее цифрового телевидения и как будет развиваться цифровизация?
— Лично мое мнение — отношусь к этому достаточно спокойно. Сегодня, по нашей оценке, проникновение кабеля в Санкт-Петербурге достаточно высокое и достигает 90%. Кабельные операторы готовы предоставить пользователям огромный пакет услуг. И это не только широкополосный доступ в интернет с высокими скоростями. В России, например, уже сейчас есть телевидение, которое позволяет делать так называемое «отложенное смотрение». Иными словами, когда зритель может отложить сеанс до удобного для него момента. Мы в свою очередь подаем сигнал кабельным операторам напрямую из студии выпуска в Санкт-Петербурге, сохраняя сигнал даже во время профилактик на башне Телецентра. Вообще, менять способ доставки сигнала — не только технически сложно, это еще и непонятно с точки зрения самого предложения. Если сегодня количество доступных каналов в Петербурге 195, то ограничивать себя 14 зритель вряд ли захочет. Иными словами, сколько бы мы не хотели бы объединяться, сегментация медиабизнеса все усиливается. И каждый хочет собрать свой уникальный контент. Лично я всеми руками за прогресс. Хотя в интернете всегда найдутся люди, которые напишут, что телевизор вообще не смотрят.
— Да, это достаточно распространенное мнение. Как вы его оцениваете?
— Сегодня модно говорить о том, что телевидение умерло. Но я думаю, что не надо «вестись» на ложные стереотипы.
— А в чем причины подобных заявлений, на ваш взгляд?
— Актуальность разговоров на эту тему связана с той ролью, что сегодня играет телевидение в обществе. Ведь истинная причина популярности интернета — это одиночество. Современному человеку не хватает общения в семье и на работе. Мне нравится фраза: «Неудивительно, что большое количество знаний, не будучи в силах сделать человека умным, часто делает его тщеславным и заносчивым». Так и знания, полученные, в том числе из интернета, часто не делают людей умными. И это — проблема. Константин Эрнст сказал, что функция телевидения — объединять людей и сохранять их единое пространство. И это, действительно так. Телеканал можно рассматривать как любой другой бизнес-продукт: важно доверие клиентов и профессионализм коммерческой службы, важен контент — то, что увидят зрители, нажав кнопку, и это сформирует инвентарь для продажи, маркетинг — насколько эфир, который увидят зрители, соответствует их внутреннему запросу. Цена производства продукта — это инвестиции в контент, команду, продвижение. Но самым важным по-прежнему остается то, как именно телезритель сможет найти предлагаемый нами продукт — в нашем случае это качество сигнала, устойчивость приема в каждом конкретном домохозяйстве города. Покрытие телеканала СТС в Питере составляет 97%. Именно поэтому у нас есть почти 100% шансы на успех.
ՀԱՅԿԱԿԱՆ ԱՐԲԱՆՅԱԿԱՅԻՆ ՖՈՐՈՒՄ
Главная*Գլխավոր 
