Лично для меня, наиболее взвешенно звучит прогноз Директора по стратегическому планированию и инновациям медиа агентства AITI/Carat Павла Таяновского: ТВ не умрет, но претерпит кардинальные трансформации, и целевые аудитории будут потреблять не каналы с определенным контентом, а контент сам по себе без привязки к каналу и фиксированному времени трансляции.
Но это будет еще не завтра. Завтра будет продолжение сегодня.
А что же мы видим сегодня? Согласно данным GFK-USM, в 2011 году среднее время просмотра ТВ выросло, причем как по широким аудиториям, так и по более молодым группам населения. Среди женщин и мужчин наиболее привлекательного для рекламодателей возраста (25-45 лет) ТВ стали смотреть в среднем на 3-5% больше.
Для того, чтобы найти причину такого роста, достаточно включить телевизор и вспомнить, чем «кормили» украинцев каналы еще несколько лет назад. Разница очевидна.
Кардинально поменялся контент. В него начали прицельно инвестировать.
Практически ушли из прайма месяцами тянувшиеся мыльные сериалы, пачками закупавшиеся «по дешевке». Поутихли в связи с временной бесполезностью политические дебаты.
Каналы, наконец-то, перешли от закупок готового «прокатанного» на других рынках товара к творческому эксперименту, к созданию нашего, понятного украинскому менталитету продукта. И речь идет не только о 100% уникальном продукте, но и о грамотной адаптации популярных на западе форматов.
Конечно же, одним из крупнейших экспериментаторов и триумфаторов стал канал СТБ во главе с Владимиром Бородянским. Именно благодаря таланту и страсти этой команды вошла в обиход украинцев новая типология ТВ программ – талант-шоу. Вошла вместе с созвучным названием «Україна має талант» – и, безусловно, взорвала рынок, фактически выиграв конкурентную борьбу за семейный вечер у юмористических программ.
Эстафету успешности формата подхватили и другие крупные каналы, балуя аудиторию различными вариациями вокальных, танцевальных и прочих талант-шоу: «Голос Країни» на «1+1», «Две звезды» на «Украине», Майданс’s на «Интере», «Х-Фактор» на, собственно, СТБ. Чем обеспечили себе беспрецедентно высокие рейтинги телесмотрения.
Дальше – интереснее. На волне успеха каналы продолжили тему «уникальности» людей вокруг нас, расширив ее до каждодневных будней: теперь рядовые украинцы вместе с телезрителями готовят, худеют, устраивают личную жизнь, воспитывают детей. Обогатился эфир и качественными сериалами отечественного и западного производства, многие из которых по уровню сюжета и актерского мастерства сопоставимы с художественными фильмами. Изменился общий настрой телевидения – оно стало дарить больше позитивных эмоций.
Естественно, данные метаморфозы не проходят мимо пристального ока рекламодателей. Возможность интегрировать бренды в качественный телевизионный продукт и создать прямую эмоциональную связь между контентом и брендом была встречена рынком «на ура». Некоторые производители впервые рискнули провести рекламные кампании не в привычном клаттере рекламных блоков, а в съемочных студиях каналов, прорабатывая вместе со спонсорским отделом детали идеального внедрения бренда в передачу. Ведь наряду со сложноизмеримыми параметрами эмоционального отношения к бренду, данные кампании обеспечили легкоизмеримые медийные параметры (рейтинги, охват аудиторий). И во многих случаях спонсорские кампании оказываются медийно не менее результативными, чем традиционная прямая реклама на ТВ. И, к тому же, без привычных для прямой рекламы проблем: толкучки в блоках, непостановки в эфир из-за высокой его распроданности, баинговых переделов на рынке.
Благо, сегодня портфель тем и форматов телевизионных продуктов расширяется. Но и рекламодатели в своих пристрастиях и фантазиях не стоят на месте. Некоторые международные компании, аккумулирующие опыт мировых рынков, очень селективно подходят к выбору проектов и не всегда находят среди предлагаемого контента решения. При этом, они готовы инвестировать в возможность участвовать вместе с каналами в подборе контента и в качественную реализацию своих идей. И порой немалые средства.
Следующим шагом развития телевидения, на мой взгляд, должно стать еще более тесное сотрудничество между рекламодателями и каналами, причем именно на этапе рождения идеи.