Основное обоснование нынешнего удвоения стоимости заключается в том, что сборная России попала в слабую группу и наиболее вероятно, что она из неё выйдет.
Утечка информации была не случайной – стоимость рекламы для предстоящего континентального первенства может 
возрасти сразу в два раза (для Евро-2008 минута стоила 5,5 млн рублей) и рынок нужно к этому подготовить, заодно и понять реакцию основных рекламодателей и рекламных агентств.
Традиционно для событий, которые пользуются особым спросом публики, телевизионные каналы устанавливают и особую цену. Например, стоимость минуты рекламы для Евро-2008 превышала аналогичную стоимость для обычных передач того периода в 2,5 раза. Но после его завершения некоторые специалисты отметили, что ТВ прогадало – рейтинги футбольных трансляций оказались выше ожидаемых, и на европейском чемпионате можно было заработать ещё больше. При этом внимание к Евро-2008 было рекордно высоким благодаря успешному выступлению нашей сборной, дошедшей до полуфинала. Поэтому ТВ-каналы и их профильное окружение (структуры, занимающиеся продажей и размещением рекламы) решили на этот раз не оплошать
Основное обоснование нынешнего удвоения стоимости заключается в том, что сборная России попала в слабую группу и наиболее вероятно, что она из неё выйдет. А поэтому зрительский интерес будет высоким для большей части турнира, что обеспечит и высокие средние показатели рейтинга официального медиаизмерителя.
В этом пассаже есть две составляющие – определение размера стоимости минуты рекламы и прогноз уровня внимания публики к телевизионным трансляциям из Польши и Украины.

Прогноз аудитории

Во-первых, относительно слабая группа (во всяком случае, в ней нет топ-команд), в которой будет выступать российская дружина, не повысит, а понизит интерес публики к первой (групповой) стадии турнира, включающей львиную долю матчей. Такова статистика. Если мы не выйдем из группы, то внимание к чемпионату вообще может упасть до рекордно низких значений.
Если же мы сыграем ещё одну игру в четвертьфинале, то, естественно, ожидается всплеск зрительской активности. С 
одной стороны, в этом конкретном матче нам будет Относительно слабая группа (во всяком случае, в ней нет топ-команд), в которой будет выступать российская дружина, не повысит, а понизит интерес публики к первой (групповой) стадии турнира, включающей львиную долю матчей. Такова статистика. Если мы не выйдем из группы, то внимание к чемпионату вообще может упасть до рекордно низких значений.противостоять 
титулованный соперник, а с другой – страна вспомнит сказку 2008 года и захочет пережить аналогичные эмоции и всенародное единение. Но всё же общие показатели, установленные на Евро-2008, достигнуты не будут (за исключением случая, если мы дойдём до финала).
Во-вторых, в последние годы интерес к футбольным трансляциям существенно упал. В частности, по оценкам Аналитического агентства СК, средняя отечественная аудитория отборочных игр сборной России накануне Евро-2008 (трансляции в 2007 г.) составила 17,8 млн человек, а в 2011 году этот показатель был равен лишь 11,3 млн (т.е. снизился на 37%). Аналогично и с другими недавними турнирами. 
Динамика интереса российских телезрителей к некоторым турнирам в последние годы имеет такие значения (средняя аудитория одной трансляции):

• ЧМ-2010 по отношению к ЧМ-2006 – минус 34%
• Игры сборной в 2011 г. по отношению к 2007 г. – минус 37%
• ЧР-2011 по отношению к ЧР-2007 – минус 60%
• Евро-2008 по отношению к Евро-2004 – плюс 11%

По усреднённым прогнозам интерес к Евро-2012 будет ниже, чем к Евро-2008 на 20%. Если мы не выйдем из группы, то падение может составить 35%, а то и все 40%. Но если доберёмся до плей-офф, снижение составит лишь 10-15%. Что касается маловероятного, хотя и очень желаемого события – Россия будет играть в финале, то в этом случае рассматриваемый итоговый показатель будет соизмерим с Евро-2008.
Что касается показателей официального медиаизмерителя (на основании которого непосредственно определяется стоимость рекламы), то усреднённое сокращение пунктов рейтинга трансляций Евро-2012 относительно Евро-2008 может составить до 25%. Это обусловлено и учётом тенденции отношения к просмотру ТВ (футбольных трансляций в частности) в мегаполисах и других крупных городах, в которых собственно и проводятся соответствующие измерения.

Обоснование цены

За четыре года стоимость телевизионной рекламы выросла на 25-30%. Если применить это значение к европейскому чемпионату, то базовая стоимость рекламы для Евро-2012 должна составить 7 млн рублей за минуту. Но с учётом того, что прогноз по пунктам GRP (характеризуют контакты аудитории с рекламным роликом) будет на 20-25% ниже, то нынешняя цена должна быть соизмерима с предыдущей – 5,5-6 млн руб./мин.
Правда, такая логика в нашем случае не работает. На самом деле обе цены и для Евро-2008, и для Евро-2012 взяты с потолка, ну, или почти с потолка. В рыночных условиях цена определяется спросом. А для предстоящего турнира его, по сути, ещё нет, хотя очевидно, что потенциально он превысит интерес к обычным передачам. Причём эту разницу можно относительно адекватно спрогнозировать. А вот коэффициент перевода её в дензнаки опять будет браться с потолка. Тем не менее цена минуты рекламы уже назначена, и, исходя из неё, будут набираться рекламодатели (реализовываться рекламное время).
У ТВ есть три козыря. Первый – количество рекламного времени строго ограничено, второй – "дефицитная" целевая аудитория (будет преобладать мужское население, которое в целом пассивно относится к сериалам, различным шоу, преобладающим на Первом канале и "России 1"). И третий – по предположению обладателей рекламного времени ожидается повышенный зрительский интерес.
С первыми двумя не поспоришь, а вот третий, как уже отмечалось, вызывает большие сомнения. Как бы то ни было, рекламодатели вольны принимать решение об участии или нет в этой акции. Т.е. они сами в состоянии просчитать Телевидение ничего не теряет в любом случае. Его риск заключается лишь в том, будет ли дополнительная прибыль. Если получится реализовать большую часть рекламного времени до старта турнира, то "чистый" доход для двух каналов может составить 85-115 млн долларов.
экономическую или имиджевую целесообразность такого поступка.

Доходы и траты

Все стороны этого процесса имеют свой риск. И этот риск определяется вероятностью всего одного события – выйдет Россия из группы или нет. Для потенциальных рекламодателей выбор подобен игре в рулетку или, ближе к теме, ставкам в букмекерских конторах.
Телевидение же практически ничего не теряет в любом случае. Его риск заключается лишь в том, будет ли дополнительная прибыль. Если получится реализовать большую часть рекламного времени до старта турнира, то чистый доход для двух каналов может составить 85-115 млн долларов (в зависимости от условий по конкретным сделкам, с учётом агентских и пакетных скидок и т.д.). А это на 65-70% превысит ожидаемые поступления от размещения такого же объёма рекламы в обычных телепрограммах (если бы в июне чемпионата Европы не было).
Если же с реализацией по базовой цене в 11 млн рублей (более трети млн долларов) за минуту возникнут проблемы, то ближе к началу трансляций размер и перечень скидок можно увеличить. В худшем случае эти минуты уйдут по цене как для обычных передач. Т.е. финансовые потери телеканалам практически не грозят, но есть шанс получить дополнительную прибыль. Причём во многом за счёт тех, кто уверен в успехе российской сборной или рискнет на неё поставить. Или за счёт тех, кому очень нужна именно мужская целевая аудитория, охватить которую в таком объёме можно не часто.